黄峰:创意没有方法论,它不是流水线上的产物


 

我是:设计师、创意总监、艺术总监。
我用花瓣:收集整理我在其他网站上感兴趣的素材,并在花瓣站内进行搜索感兴趣的内容。

 

黄峰,现为法国最具创意的FRED&FARID集团的创意总监(Creative Director)和艺术总监(Art Supervisor)。曾就读于中国的南京艺术学院和法国巴黎的创意学府CREAPOLE。他在微博与花瓣上的身份为@巴黎Feng。法国十年的生活赋予了他对时尚以及浪漫的独到见解。一身创意的他原本可以在法国轻松地生活,只因他想把纯净的创意带到中国,同时把中国现代的创意艺术文化推至欧洲,所以他执意回国,并把工作地点由法国迁至上海。现由他负责FRED&FARID集团在上海的分公司。

他风尘仆仆地从上海赶来杭州接受采访,虽然与他素未谋面,但凭那一身格子衬衫搭配的独特气质便能轻松得认出他。作为一名知名的广告创意人,他并没有我想象中的桀骜不驯与极尽张扬。他很好得与自己的才华相处,他说他热爱的不是广告,广告只是一种形式,他热爱的是创意本身,因为创意能使这个世界变得更美好。

巴黎Feng的花瓣>

他说

  • 创意就像没有终点的旅行,每天都在感受新鲜。
  • 要习惯跳到墙外思考!
  • 那些逃学的快活日子,很自卑地藏在心里,不过正因为这一经历,我才没有成为教育的囚者。
  • 课本、书、说教、规则、经验、程式、教育、考试、分数、文凭、媒体、方法……它们都在执行一个职责,就是把你从子宫带到温房,继续束缚你的思维。
  • 没有情感的创意没有生命,真实的创意才会持续。

对话

伟大的创意能驱使革命性的前进

FRED&FARID集团作品

花瓣网:你在法国呆了近十年,现在回到上海,是不是以后的工作重点和地点都在国内了?
黄:是的,FRED&FARID集团将要在上海设立一个分公司,现在正在筹备装修中,预计9月初官方开业。我们在国内会有三类的客户群:一是将要在中国发展业务的欧洲客户,我们帮助其在国内进行宣传推广;二是在中国市场开展业务的中国客户;三是想要拓展欧洲市场的中国客户。

花瓣网:在广告业内,据说FRED&FARID集团是4A公司的头号公敌,源自于其纯粹又富有创造性的idea。你先后在TBWA PARIS、NEXTEO、MARCEL(PUBLICIS)等设计、多媒体和广告公司工作工作过,那FRED&FARID集团与一般4A公司有什么不同?
黄:FRED&FARID在管理模式上更平等,不存在金字塔形式,所以各种创意idea都能保持最原始的风格。一般的4A公司,需要一层层提交你的idea,进行一遍遍的审核与完善,看上去感觉很严谨,但耗工太大。同时本身一个纯粹的想法就被加入很多批判的意见,污染也就特别严重。在FRED&FARID,我们的财务或律师或一个小实习生也能直接与总裁对话,当面提出交流他的idea。

花瓣网:所以这样的FRED&FARID在整个case的操作流程上就具有极大的灵活性是吗?
黄:对。当一个项目brief出来时,会传达至所有相关成员,而不是由某个leader解读后再一层层要求不同的部门分别进行创作,这样很容易将思维框住。我们创意部必须同时兼有市场、策略的思维去做创意,而不是单单偏向于一个方向。一些方案在策略上可以是一样,但创意若用一些很细节很敏感性的表现,就会与众不同脱颖而出。一个完整的项目是要看整合性效果。有时候一个东西的原创性偏弱,但它的视觉效果非常强烈,与市场的接触点也非常吻合,那么它就很有可能赢得市场。

FRED&FARID集团作品

花瓣网:我记得你曾提过“非程式化的创意”,能分享下你的理解吗?
黄:很多时候为了说服客户而创建一些所谓的评判标准,于是创意就这样被固化,形成了一种奇怪的程式化。这就是一个典型的工厂模式,而创意没有方法论,它不是流水线上的产物。

花瓣网:如何去锻炼这种非程式化的思维?
黄:不停地推翻自己,回到最初的状态。不能被现成的表现物卡死,要打破本质。比如说设计一张椅子,如果发现其本质是为了提供休息,那就不在椅子上做文章,而是进行另外一种可能性的创造。挖得越本质,则创新的可能性最大。

花瓣网:说到革命性的前进,你是怎样看待传统广告行业?
黄:传统广告行业由于媒介本身的特质,容许大面积的劣质广告。消费者被迫接受大量的灌输性信息,即使有一两则创意非常优秀的广告,也很容易湮没在其中。而新兴互联网行业非常注重创意的重要性,不会让消费者反感,而且你很容易看出这则创意是否产生共鸣,比如在花瓣,就可以通过“转采”“喜欢”发现这则信息的价值与口碑。

永远不要止步于当下的兴奋点

FRED&FARID集团作品

花瓣网:XBOX最经典的视频《人生苦短 及时行乐》是你们FRED&FARID的作品吗?整个创意简洁明了干脆,又能触发人们去思考。
黄:这则是我们FRED&FARID的作品。当初创作这广告的时候,写了共500页的A4纸,不停地想创意。

花瓣网:许多创意看上去很美,没想到背后是要修炼很多苦功。你觉得做创意最难的是什么?如果去评判这个创意作品的好坏?
黄:做创意最难的就是找到灵感。而这些灵感不是说看一些案例吸取他们的广告方式就能挖掘出的,这个是做广告的最基本了解。灵感大部分是来自于非广告领域,如电影、建筑、音乐、美术等。创意作品的好坏可以有很多方面的评判标准,但我认为最重要的是要有思想和深度,而不仅仅是一个形式上的东西,即使是视觉上的美感,也要传达出一种逻辑性的思维。

花瓣网:有些时候我会觉得当下想法是最好的,可再隔天去看就会觉得很幼稚。
黄:是的,很多时候你会觉得此刻的创意是最棒的,那这时候就需要放空自己。把自己关在一个房间里,不停地想新颖的想法,想出一个就收到口袋里,接着想下一个。如果时间很赶,最起码也要想20个,然后列出其优缺点再进行筛选。但要注意的是千万不要将这20个创意的优点进行杂糅,你可以完善,但不能进行大杂烩。你要能够用最简单的一句话表达出这个创意。有些时候可以去外面走走发现新视角,或者需要别人的眼光。这两个方法都是一样的,就是寻找途径产生新的刺激点。

花瓣网:能给我们讲讲你们创意部在头脑风暴时是怎么样的吗?
黄:我们内部进行 头脑风暴时,要求在会议上不允许评判,不打破创意思维的延续性与局限性。就像摘果子一样,不管这个果子好还是不好,先收入囊中,到最后才能选出一个最大最好又不变质的果子。若在一开始就放弃了有瑕疵的果子,那最后你就什么都得不到了。

热爱新鲜事物,不喜欢重复走同一条路。

FRED&FARID集团作品

花瓣网:跟你交谈发现你是一个挺谦和的人,可能受法国文化的影响,非常优雅,给人很nice的感觉!
黄:哈哈,我从小读书就不乖,被老师骂,被父母骂,被亲戚骂,我有过一个学期不去上课,每天假装早出晚归,但实际上是躲在录像厅看当时的流行电影的经历。到高二的时候才发现自己浪费了10年的时间,于是开始加倍努力想要补回来。到了大三的时候,又突然觉得那10年好像没有浪费。那10年,我的生活过得非常丰富,我跟每一个人都能交流,因为能发现我不知道的事物。就像我在法国上班,我不喜欢重复走同一条路,即使我知道这可能会绕路。

花瓣网:听上去你很博爱啊!
黄:是的,我是很“博爱”。我会某一段时间集中精力专门投入到一件事物中,对它进行比较透彻的研究,当我觉得再研究下去不太有意思的时候就会停止。

花瓣网:你近期的计划除了搭建上海的分公司还有其他的吗?
黄:近期肯定就是忙碌上海公司的事了。还有一件比较想做的事,我发现国内其实有许多富有才华的设计师,但他们的作品不被主流设计所认同,无法很好得生存下去,只能被迫转型。FRED&FARID会去寻找这一批艺术家并跟他们合作,将欧洲的设计文化引入中国,同时也输出国内的文化。这件事情对FRED&FARID、对我个人,意义都很重大。

花瓣网:你在今年的3月15日就用花瓣了,现在已经有11931位粉丝关注你每天采集的画板了,你是通过什么渠道发现花瓣的呢?
黄:有一天我看到一篇国外的报道,是关于中国仿pinterest模式的互联网产品的。由于花瓣操作流程的便利与设计元素的简洁,保留了最原始的需求,我就选择了花瓣。再者,“花瓣”这个名字也特别恰当。

花瓣网:看到你的花瓣画板,采集的图片都很优质。你一般是怎么使用花瓣网的?
黄:由于我的工作要不停地看大量素材,寻找灵感,所以花瓣网对我还是很有帮助的。我会用花瓣网去收集整理我在其他网站上感兴趣的素材,并且我也会在花瓣站内进行搜索感兴趣的内容。我希望花瓣网在将来能设置更多更有深度的领域,便于关键信息的浏览,提高阅读效率,另外可以给我推荐一些优质用户,便于发现精选内容。

花瓣网:我们会更加强运营内容导向工作,把更优质的信息推送给不同领域的用户。谢谢你的建议,感谢你百忙之中接受我们的采访。
黄:谢谢,你们也是一个纯粹有激情的团队,加油!

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