胡永和:不跟风,去创造风——站在快时代的“慢”文创

没有任何繁复的修饰,极其简约的文化堆积是这个诞生创意的空间里唯一的装饰品,一面满是产品陈列的背景墙,一角拥挤的书籍资料,诠释着不刻意的艺术才最有味道,这里是“俗画说”创始人胡永和先生的办公室,始于款款文创爆品的心意,忠于件件匠心温度的呈现,我们在这里,和胡老师一起,重新认识俗画说。

Q:之前看过李德庚、蒋华出的一本书叫《平面设计死了吗》,胡老师原本是平面设计师,怎么转行搞产品去了,也是因为平面设计死了么?

A平面设计当然没有死,而且我认为设计会变得越来越重要,因为伴随中国经济的飞速发展,人们的生活水平和审美能力都在提高。

当然,就目前中国的行业现状来说,设计师的生存还是挺苦挺难的,以满足甲方的需求为目的,这种条件下很难做出完美的作品。我做过十几年的设计服务,同时又在美院有过九年多的教学经历,所以我内心也常常存在一种挣扎,一方面是我特别清楚设计师的生存现状,另一方面还在不断培养更多优秀的后来者,因此我在思考,设计师还有没有别的更好的路,所以我试着自己去做产品,给自己做设计。并且从现在看来,这条路是可行的。

Q:胡老师对设计的理解是什么?

A: 设计的本质是解决问题,是让人的生活变得更美好,带给大家更好的体验感,所以我们在做产品的时候会细抠从视觉到结构的每个细节,整个过程都会秉承“匠心造、温度礼”的创意初心。

Q:为什么品牌名称叫“俗画说”呢?现在都有那些产品?

A“俗”是民俗,是最真实最接地气甚至有些土气的文化,不那么高大上但是很有意思很鲜活的存在。“画”是画画的画,是从生活美学的角度挖掘产品的内涵。俗画说就是一个基于这种中国民俗文化,强调“俗”话“新”说的创意产品品牌,我们不照搬传统,而是将传统融合当代生活,主张传统文化当代表达。

因为每个产品的开发周期都很长,所以我们目前的产品并不多,主要分为“民俗节礼”和“新青年”两个产品线。民俗节礼以中国重大民俗节日的伴手礼为主,包括年礼、端午礼、中秋礼和七夕礼,新青年产品线主要以当代年轻人日常的生活美学产品为主,比如日历、手账、笔等,表达方式变的更加轻松、好玩、有趣,把非常有历史积淀的古老传承变得有趣有朝气。

Q:这么多产品里,哪一款产品给胡老师留下的印象最深?

A说实话每一款产品我都非常喜欢,因为每款产品我们都花费了很长的时间倾情打磨,而且都得到了很好的市场回报,相比之下我更想分享一下我们的中秋系列产品。

第一款是《八方月饼》,这是我们俗画说第一款真正意义上市场化的产品,采用中式的风吕敷包裹。最有意思的是这块布是一个精心设计的月饼地图,我们查阅走访了42个城市,收集了三百多款特色月饼,用手绘的方式呈现出来。我们采访过最时尚的90后,也拜访过年过八旬的月饼匠人,用120多幅手绘插画和上万文字,记录当地中秋风俗和最有特色的糕点铺。我们用月饼品鉴会的方式,选出8枚最有代表性的特色月饼,是当时市面上独一无二的由八家老字号联合出品的月饼。


而且这盒月饼全面的关爱了一家人的口味,有清真、净素、无糖、童味月饼,无论老人小孩还是素食主义者都能满足,用一盒月饼包含了对全家人的爱,创造了当时上架不到一周就全部售空的记录,成为当时当之无愧的网红月饼,因为这款产品的好评率特别高,所以我们在停售两年之后,今年再次复活这款产品。

第二款是《梦想家》月饼,如果说《八方月饼》强调的是中秋传统文化的经典与传承,那《梦想家》则更加强调了当下人对家的情怀和感受。家是中国人骨子里最不能割舍的情怀,所以我们以这份温情为中心,强调一家人中秋团聚的欢快温馨,魔方式的包装设计传递一种“万变的世界,不变的家”的理念,这种轻松愉悦的开合方式带给人惊喜神秘。这款月饼和《八方月饼》一样一经推出就得到了消费者的广泛好评,甚至成为了市场现象级产品。

今年会推出第三款更有意思的中秋产品叫“聚享家”,我们在前面两款的基础上的又做了大幅度的提升,期待到时候和大家的见面。

Q:我注意到您的产品都有一个共同点,除了有丰富的文化内涵、视觉上很精美,而且特别好玩、有趣,这是俗画说产品的设计走向吗?

A是的,我觉得做产品要想赢得消费者的认可,一定要去触动消费者的内心。我个人认为文创产品可以分为两种,一种是“产品文创”,一种是“文创产品”。

什么是“产品文创”呢?以月饼为例,月饼厂家应该从美食的角度,通过创新、改良把月饼的口味做到极致,并结合品牌文化、中秋文化做出自己的特色,用美味和文化去触动消费者,我认为这是产品的文创。

但我们作为文创机构,应该做的不是美食的研发,而是发挥挖掘文化内涵的优势,把文化的“味道”做好。我们希望从民俗文化、情感的角度去做设计,让大家在享受这盒月饼美味的同时,更能感受到产品的温度,体验到过节的仪式感和节日的温馨,这是我认为作为文创产品我们能够去做的

同时我认为产品一定要符合当下人的生活方式,结合当代年轻人节奏快压力大的生活现状,所以我认为产品中轻松有趣的设计是必不可少的。

Q:在胡老师看来,成功的文创产品具有哪些特点?

A我觉得一个好的文创产品必须是有用、好用、价优、好看,只有天马行空的创意但不具备实用性和性价比,这是不对的。

关于性价比,我觉得是创意需要去解决的一个非常重要的问题,创意本身是既把产品变得更好,同时也要把性价比变得更高,我们常常见到很多文创产品确实有创意,但价格昂贵,性价比很低,很大程度上影响消费者的复购率。而好看做为文创产品最基本的入场券被我放在了最后,但很多产品往往只顾及了好看,真正的“大文创”不是所谓的加点文化概念就能称之为文创,俗画说要做的是区别于这种肤浅定义的深度创新。

Q:做产品以来最深的体验是什么?

A: 累!我们常说做设计累,但做产品更累,只有做了产品你才理解,甲方为什么总是没完没了的改稿,因为他们的每一个决定都在承担相应的风险,而现在自己是甲方,无论是认可还是否定一个方案,都意味着这些风险要自己承担,没有人替你拍板这个方案的好坏与否,所以每一个好玩的、精彩的创意背后都有着大量意想不到的付出,而在得到市场反馈之前是无法验证每个决策是对是错的,在这个过程中,每次决定都是战战兢兢反复推倒重来,所以这个过程完全是自虐的过程,折磨完自己再去折磨工厂。

Q:您认为产品设计或者说文创产品设计最大的挑战是什么?

A: 最难的就是去找准客户的痛点。我们认为的创意和亮点在客户看来是不是创新?有没有真正的解决客户的需求?很多时候设计师认为的创意往往是自嗨。做设计服务只需要满足甲方一个人的需求,但做产品是要满足市场无数个甲方,这也要求我们对用户能够有精准的画像。产品的创意是难,但更难的是把握用户的心理。

Q:这几年一直关注俗画说的产品,每一款都感觉很用心,细节之处很到位,是怎样一个团队在打造产品呢?

A: 我们拥有一个小而美的设计团队,他们用追求极致的匠心精神不断突破,团队虽然不大,但每个人每个岗位都在用心为职责付出,一群新鲜的年轻血液让俗画说永远都充满朝气,务实的工作态度让每个人都成为各自领域最称职的“匠人”,所以我们的产品理念是“匠心造,温度礼”,用这样的态度为大家打造最完美的作品。

Q:如果让胡老师来预测,未来的文创产品的发展方向是什么?

A:首先我认为文创不仅仅是小众的文化创新产品,我更愿意把文创看成是产品的创新,也就是我理解的“大文创”的概念。未来文创产品的发展我认为产品的创新是根本,而不仅仅是停留在视觉效果的提升,更多的是就产品本身的提升和改良,让产品更加符合当下人的生活场景,改善人生活的品质。

Q:俗画说未来会有怎样的新规划?

A:对于未来我们的期望不是把企业做到多大,而是能一直延续我们的初心,匠心的把每一件产品做到极致,得到更多行业同仁和消费者的尊重。

Q:您作为美院的教师,还做过多年的设计服务,现在又专注做产品,有没有想给想转行的设计师朋友分享的惊艳?

A:俗画说到今年已经三年了,我觉得发展还是不错的,几乎所有的产品都得到了很好的市场反馈,国际国内知名大赛的奖项也拿到了三十多个,产品被包括联合国副秘书长在内的很多国际友人和艺术爱好者的收藏。但实际上一路走来也实实在在的踩过很多坑,我认为设计师做产品实质上是个伪命题,一个纯粹的设计师是做不了产品的,因为设计本身只是产品成型过程中很小的一部分,前期的策划、落地、生产、运营、物流等很多重要的环节都是作为设计师无法把控的,所以要想成功的运营一个产品必须做到身份的转型,至少要从设计师转型成为生意人,而设计师本身的职业弱点又决定了这个转变是特别难的,很多时候顾及的只是好看,考虑不到用户对这个创意到底买不买帐等复杂的问题,所以设计师玩产品真的是有数不尽的坑。

俗画说 创始人:胡永和

中央美术学院课程教师
文化部创意人才库成员
曾担任全国博物馆文创产品大赛评委
中华商标设计大赛评委
日本爱知世博会中国馆整体形象主设计师
为100余家大型龙头企业提供品牌形象设计服务
其中包括16家世界500强企业
获得国际国内设计大赛奖项逾百项
出版《上上之册》

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